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Tiempo de retomar el camino

Opinión-colorErick Zúñiga

En los últimos quince años se ha puesto de moda el concepto de “marca país”, que significa tratar a una nación como un producto y diseñarle una estrategia de marketing para buscar generar asociaciones positivas en distintas audiencias con un interés económico o sociopolítico: atraer turistas o inversionistas, aumentar influencia ante otros países o crear percepciones en la población.

El presidente Peña Nieto empezó su gobierno con una estrategia clara de marca país: quitar la atención de los mexicanos y del mundo en la desastrosa guerra contra el narcotráfico del gobierno anterior, y dirigirla hacia la transformación de México a través de un proceso reformador ambicioso.

Los dos primeros años de esta nueva estrategia fueron una luna de miel, en la que los medios internacionales nos regalaron frases pegajosas como el “Momento Mexicano” y portadas halagadoras como la de la revista Time de febrero de este año en la que aparece el presidente Peña con el título “Salvando a México”.

Pero jugar en la arena de la marca país es peligroso y quienes parecen ser tus amigos cuando les cuentas historias felices son los buitres más despiadados cuando las cosas se ponen feas, como hemos podido comprobar en las últimas semanas en las que la prensa internacional se ha ensañado con México conforme la crisis en Guerrero se ha ido escalando.

¿Qué nos ha traído hasta este punto de histeria colectiva? Nuestro país es el mismo. La realidad sigue siendo la misma, con sus bondades y sus crueldades. Lo que pasa es que nuestra percepción que había estado distraída con asociaciones positivas de las reformas y el “Momento Mexicano” se ha visto atraída de golpe a la realidad de la corrupción, la violencia y la muerte, que nunca dejaron de estar ahí.

SimonAnholt, uno de los expertos más reconocidos en el tema de marca país, al ser consultado sobre la marca de México por el gobierno de Calderón en 2012, lo tenía muy claro. En resumen, dijo que lo primero que hay que hacer es arreglar el producto; no tiene sentido pregonar las bondades de México en todos lados cuando miles de personas mueren cada año.

En otras palabras, no se trata de contar una historia feliz, sino una historia coherente, en la que las políticas y las acciones estén alineadas con el mensaje. No se puede vender transformación, al mismo tiempo que se destapan narco-fosas.

¿Qué hacemos entonces? Lo primero, no entrar en depresión nacional y echar por la borda todo lo bueno que nos ha dejado el proceso reformador de estos años. Lo segundo, hay que mostrar un liderazgo firme. Una de las cosas que recomendó Anholt hace dos años para mejorar la imagen del país fue que empezáramos a pensar en maneras nuevas, imaginativas y efectivas para abordar el problema del narcotráfico, para que dejaran de vernos como una víctima y empezaran a vernos como un líder que resuelve sus problemas. En su opinión, la percepción de liderazgo en la población es por sí misma un motor de cambio real.

Necesitamos ver que el gobierno toma decisiones firmes para devolver la gobernabilidad a Guerrero, para que los culpables no queden impunes y para re-emprender la lucha contra el narcotráfico de manera inteligente y creativa.

Al principio del sexenio, el gobierno había dado dos golpes de percepción buenos y coherentes: contrató al general colombiano Óscar Naranjo como asesor de seguridad y empezó a generar el discurso del narcotráfico como un problema trasnacional que necesita soluciones coordinadas entre distintos países. Parecía que había una estrategia nacional. Tenemos que volver a este camino y devolver la confianza a la gente de que se está haciendo algo.

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